核心導(dǎo)讀:
1) 大客戶資源有限且利潤(rùn)低,散客是快運(yùn)未來(lái)發(fā)力點(diǎn);
2) 線上下單將成為主流,而微信小程序是散客主要下單入口;
3) 快運(yùn)企業(yè)微信小程序的用戶操作體驗(yàn)對(duì)比;
4) 散客會(huì)結(jié)合時(shí)效、增值服務(wù)和價(jià)格3個(gè)方面的因素綜合考慮快運(yùn)服務(wù)性?xún)r(jià)比;
5) 快運(yùn)企業(yè)需要建立成熟的推導(dǎo)機(jī)制觸達(dá)散客,并擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
目前,快運(yùn)行業(yè)已進(jìn)入快速整合期。市場(chǎng)資源有限以及電商興起,促使快運(yùn)企業(yè)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向散客市場(chǎng)。而近年來(lái)快遞企業(yè)的跨界入局,更是加劇了這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
散客市場(chǎng)是快運(yùn)企業(yè)未來(lái)發(fā)力點(diǎn)
相比固定客戶,散客主要是指對(duì)于快運(yùn)使用頻率低、臨時(shí)性強(qiáng)、發(fā)貨量不大的非簽約客戶,主要包括C端個(gè)人客戶和部分B端中小企業(yè)。
1.1 散客市場(chǎng)是快運(yùn)企業(yè)增長(zhǎng)的核心
目前,快運(yùn)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)依然為2B業(yè)務(wù),但B端穩(wěn)定大客戶畢竟有限。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,快運(yùn)企業(yè)的生存空間進(jìn)一步被壓縮,那么就勢(shì)必需要開(kāi)拓新市場(chǎng)以獲取更大的生存和生長(zhǎng)空間。
1.2 渠道變革,快運(yùn)企業(yè)需要守住老客戶,發(fā)力新客戶
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,線上購(gòu)物已經(jīng)成為了人們的主流消費(fèi)方式。從體量來(lái)看,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額從2016年的51556億元增長(zhǎng)到2020年的97590億元,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例從2016年的16.33%提升到2020年的24.90%。
線上化的到來(lái),使得很多企業(yè)的銷(xiāo)售模式從總倉(cāng)發(fā)給線下經(jīng)銷(xiāo)商、代理商多級(jí)分銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上直銷(xiāo),其運(yùn)輸方式也將由整車(chē)轉(zhuǎn)移為快運(yùn)或者快遞。對(duì)于快運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō),客戶集中度提升,由原先很多的經(jīng)銷(xiāo)商小客戶逐漸變成一個(gè)企業(yè)大客戶。
大客戶的議價(jià)能力強(qiáng),會(huì)盡可能地壓低價(jià)格;而物流企業(yè)為了留住大客戶,占據(jù)更大的市場(chǎng)份額,不得不接受更低的價(jià)格,甚至可能掀起惡性的價(jià)格戰(zhàn)。
散客議價(jià)能力弱,為市場(chǎng)價(jià)格接受者,相比大客戶,利潤(rùn)高很多;因此,快運(yùn)企業(yè)需要發(fā)力散客市場(chǎng)。
微信小程序是散客的主要下單入口
目前,快運(yùn)散客的下單渠道主要分為線下——上門(mén)發(fā)貨、電話下單;線上——微信小程序下單、app下單兩大類(lèi)。
2.1 線下門(mén)店成本過(guò)高,線上下單成為主流
線下門(mén)店是最初始的流量入口,但是網(wǎng)點(diǎn)的攬貨能力近年來(lái)逐漸下降。為了節(jié)約成本,物流企業(yè)未來(lái)也將減少門(mén)店的數(shù)量,或者將門(mén)店由地段好的位置,轉(zhuǎn)移至成本更低的偏僻地帶。線下門(mén)店這一入口的流量將逐漸萎縮,甚至最終可能會(huì)出現(xiàn)無(wú)門(mén)店模式。
通過(guò)APP或者微信小程序下單,用戶可以清楚地了解到時(shí)效、價(jià)格以及增值服務(wù)等;快運(yùn)企業(yè)也可以更好地為用戶提供服務(wù),所以線上下單勢(shì)必會(huì)成為散客市場(chǎng)更為主流的發(fā)貨方式。
2.2 線上下單入口:大部分企業(yè)為微信小程序
快運(yùn)企業(yè)線上下單入口主要有微信小程序和APP兩類(lèi),而且目前,大部分企業(yè)僅有微信小程序,德邦快遞、順豐、天地華宇則同時(shí)有微信小程序和APP。
從用戶使用體驗(yàn)來(lái)看,微信小程序基本能夠滿足散客的下單需求,APP上的功能和小程序基本相同,且小程序依托于微信,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更加方便。
不過(guò),擁有自己APP的企業(yè)能夠把一定的用戶流量掌握在自己手中,一定程度上能夠防止被微信卡脖子。
順豐的小程序操作體驗(yàn)最佳
3.1 下單入口設(shè)置:充分考慮用戶需求
在同時(shí)擁有快遞和快運(yùn)業(yè)務(wù)的企業(yè)中,順豐、京東快遞選擇在小程序主界面中將快遞和重貨快運(yùn)兩個(gè)下單入口分開(kāi);德邦快遞、優(yōu)速的下單入口只有一個(gè),不區(qū)分快遞和快運(yùn),由系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別貨物類(lèi)型。
另外,順豐充分考慮到了各種類(lèi)型客戶的需求,其小程序主界面中雖然將快遞和快運(yùn)的下單入口分開(kāi),但次界面中又設(shè)有一個(gè)“智能寄件”入口,即通過(guò)重量、體積、物品名稱(chēng)等信息自動(dòng)識(shí)別貨物類(lèi)型,依此推薦更為合適的快遞或快運(yùn)產(chǎn)品。對(duì)于不了解快遞、快運(yùn)產(chǎn)品區(qū)別的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這一功能十分友好。
3.2 端口命名:簡(jiǎn)單易懂是原則
小程序界面的各個(gè)端口命名,只需要讓用戶一看到就明白這個(gè)端口的功能就可以了。如果用一些非常高深的名字反而容易適得其反。
比如,德邦快遞的主界面中有一個(gè)端口名為“寄時(shí)效”,如果沒(méi)有注意到相應(yīng)的圖標(biāo)和釋義,這個(gè)名字就很容易讓用戶誤以為是查詢(xún)時(shí)效價(jià)格的端口。而這個(gè)端口其實(shí)是其航運(yùn)的下單入口。更為重要的是航運(yùn)會(huì)比陸運(yùn)價(jià)格貴很多,如果是第一次嘗試使用德邦快遞的用戶,看到這么高的價(jià)格就很容易直接棄用德邦而轉(zhuǎn)用其他快遞。
順豐的端口名字一般以相應(yīng)的功能命名,這樣就非常簡(jiǎn)潔明了,用戶一看到名字就明白應(yīng)該選擇哪一個(gè)端口。
3.3 頁(yè)面排版:依據(jù)用戶的視覺(jué)習(xí)慣
排版不需要多精美,只需要用戶看起來(lái)舒適并且能夠迅速找到相應(yīng)端口即可。這些企業(yè)中,順豐的頁(yè)面排版比較符合用戶的視覺(jué)習(xí)慣,將重要且常用的核心端口放在頁(yè)面中部這一視覺(jué)焦點(diǎn),把使用頻率更低且特別的端口放在次界面中。
端口在界面中成2列分布,用戶從上往下一掃而過(guò)就知道有哪些端口。這方面,韻達(dá)快運(yùn)、中通快運(yùn)、天地華宇做得也都不錯(cuò)。
百世快運(yùn)小程序頁(yè)面,字體非常小,頁(yè)面留白過(guò)多。安能物流的小程序進(jìn)去就是下單界面,沒(méi)有端口設(shè)置,略顯簡(jiǎn)陋。
3.4 地址填寫(xiě):操作便捷度很重要
在小程序上下單時(shí),用戶的大部分時(shí)間都花在填寫(xiě)地址上。為了最大程度地節(jié)省用戶時(shí)間,大部分快運(yùn)企業(yè)的小程序都推出了智能識(shí)別功能,以及地址記憶功能,該功能能夠把用戶使用過(guò)的地址都儲(chǔ)存在地址簿中,特別是對(duì)于常用的收發(fā)貨地址,用戶就不用重復(fù)填寫(xiě)。
靈敏的智能識(shí)別極大程度地方便了用戶,但有部分企業(yè)的識(shí)別功能不是很靈敏,降低了一定的用戶體驗(yàn)好感度。比如,韻達(dá)快運(yùn)的地址智能識(shí)別需要用逗號(hào)把姓名、電話、地址隔開(kāi)才能識(shí)別成功,不然就無(wú)法識(shí)別。
順豐的小程序甚至能夠做到填寫(xiě)好地址并且沒(méi)有保存的情況下,中途退出再進(jìn)入,相關(guān)的地址信息依然保存,方便用戶修改地址細(xì)節(jié);而其他企業(yè)的小程序都不能夠做到這一點(diǎn)。
3.5 加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性
小程序也為企業(yè)提供了一個(gè)更容易觸達(dá)用戶的入口。用戶首次打開(kāi)小程序時(shí),可以設(shè)置一些優(yōu)惠信息的彈窗,吸引用戶使用。比如順豐有開(kāi)通會(huì)員優(yōu)惠的彈窗,京東有限時(shí)秒殺福利的彈窗,能夠吸引用戶眼球,同時(shí)增加用戶粘性。
順豐、京東快遞、中通快運(yùn)、百世快運(yùn)小程序界面上的廣告、宣傳信息都是滾動(dòng)播放的;而且點(diǎn)擊后可以直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)界面,如果不可跳轉(zhuǎn),即使用戶感興趣也有可能找不到相應(yīng)入口或者覺(jué)得太麻煩而放棄;德邦小程序上的滾動(dòng)宣傳信息用戶點(diǎn)擊后就不可跳轉(zhuǎn)。
其他下單關(guān)注點(diǎn):時(shí)效、增值服務(wù)、價(jià)格
相比快遞,散客對(duì)于快運(yùn)的價(jià)格更加敏感,因?yàn)榭爝\(yùn)的貨物重量一般在20kg以上,單價(jià)差異雖然不大,但是體現(xiàn)在總運(yùn)費(fèi)上的差價(jià)就比較大。客戶在下單之前就會(huì)對(duì)有意向的幾個(gè)企業(yè)的價(jià)格、時(shí)效、增值服務(wù)進(jìn)行對(duì)比查詢(xún),最終選擇合適的產(chǎn)品下單。
4.1 時(shí)效:上門(mén)取件時(shí)間、上門(mén)響應(yīng)速度、送達(dá)時(shí)間
1)上門(mén)取件時(shí)間差異在晚上,響應(yīng)速度與企業(yè)管理強(qiáng)度有關(guān)
上門(mén)取件時(shí)間的差異主要體現(xiàn)在晚上上門(mén)可取件時(shí)間段。對(duì)于上班族來(lái)說(shuō),如果取件時(shí)間與上班時(shí)間完全重合的話,那么在工作日都無(wú)法寄件;因此,晚上可取件時(shí)間段越長(zhǎng)的企業(yè),就越會(huì)有優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)中,早上最早取件時(shí)間為8:00,晚上最晚取件時(shí)間可達(dá)24:00。
百世快運(yùn)無(wú)法在其下單界面上選擇上門(mén)取件時(shí)間,這會(huì)給用戶造成一定程度的不便。
從響應(yīng)速度上來(lái)看,官網(wǎng)響應(yīng)速度一般要求在1-2h,順豐、天地華宇、優(yōu)速、安能要求在1h內(nèi)上門(mén),其他的企業(yè)也一般要求在2h內(nèi)上門(mén)。但實(shí)際響應(yīng)的速度與官網(wǎng)有所偏差,這與企業(yè)自身管理強(qiáng)度有關(guān)。
2)貨物送達(dá)時(shí)間各家企業(yè)相差不大
以北京市朝陽(yáng)區(qū)到上海市靜安區(qū)這條線路為例。順豐的送貨速度是最快的,一般在2天內(nèi)即可到達(dá);百世快運(yùn)、韻達(dá)快運(yùn)的運(yùn)送時(shí)間為2-3天;天地華宇的定日達(dá)也可以在2天內(nèi)送達(dá),經(jīng)濟(jì)快運(yùn)可能會(huì)慢2天左右的時(shí)間;德邦、京東快遞、安能、優(yōu)速的送達(dá)時(shí)間一般為3天左右。
中通快運(yùn)在其小程序上無(wú)法查詢(xún)預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間,在時(shí)效上不夠透明。
4.2 增值服務(wù):包裝服務(wù)、保價(jià)、送貨方式
快運(yùn)會(huì)涉及到的增值服務(wù)較多,不過(guò)個(gè)人客戶常用的就是包裝服務(wù)、保價(jià)、送貨方式這三個(gè)。
1) 包裝服務(wù):德邦快遞VS順豐
大部分企業(yè)并沒(méi)有對(duì)包裝給出官方的統(tǒng)一定價(jià),而是由網(wǎng)點(diǎn)或者快遞員自主定價(jià),價(jià)格不夠透明,容易出現(xiàn)亂收費(fèi)現(xiàn)象。
目前,只有德邦快遞、順豐、天地華宇對(duì)于包裝是有統(tǒng)一定價(jià)的;其中,德邦的包裝品類(lèi)最全、包裝說(shuō)明最詳細(xì)、價(jià)格清晰透明。
相比之下,順豐的包裝定價(jià)雖然也較為清晰,但是品類(lèi)尺寸大小不是特別齊全。
2)保價(jià)費(fèi)率不一
順豐、德邦快遞、天地華宇的保價(jià)費(fèi)率都是6‰;京東快遞為5‰,且有1000元的免費(fèi)保價(jià);這4家企業(yè)的小程序下單界面詳細(xì)備注了計(jì)價(jià)規(guī)則。
百世快運(yùn)會(huì)顯示相應(yīng)保價(jià)金額的保費(fèi),但是并沒(méi)有定價(jià)規(guī)則的介紹。
中通快運(yùn)和優(yōu)速快遞在微信小程序上下單時(shí)可以選擇保價(jià),但是無(wú)法看到保費(fèi)價(jià)格;韻達(dá)快遞和安能物流在下單時(shí)無(wú)法選擇保價(jià),只能由快遞員操作。
運(yùn)聯(lián)研究院以保價(jià)金額3000元為例,對(duì)于可以查詢(xún)到保費(fèi)的企業(yè)進(jìn)行了對(duì)比研究,其中,百世快運(yùn)的保費(fèi)最低,保費(fèi)為5元;京東快遞保價(jià)1000元以?xún)?nèi)免費(fèi),1000元以上收費(fèi),保價(jià)3000費(fèi)用為10元;順豐、德邦、天地華宇保價(jià)3000的費(fèi)用均為18元。
而且德邦要求最低保價(jià)2000元,這2000元的保費(fèi)已包含在運(yùn)費(fèi)中,并不會(huì)顯示在保費(fèi)那里,只有在保價(jià)金額2000元以上的保費(fèi)才會(huì)單獨(dú)顯示為保費(fèi),這樣在一定程度上容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。
其他企業(yè)的小程序功能還不夠健全,要么沒(méi)有費(fèi)用標(biāo)價(jià),要么無(wú)保價(jià)選項(xiàng)。
3) 送貨上樓是散客最常用的送貨方式
送貨方式主要有送貨上樓、送貨上門(mén)(不上樓)、網(wǎng)點(diǎn)自提、大件入戶,散客最常用的是送貨上樓,因此,這里主要對(duì)上樓費(fèi)進(jìn)行對(duì)比研究。
德邦的快遞和快運(yùn)上樓費(fèi)不一樣,零擔(dān)產(chǎn)品對(duì)于單票重量在30kg以下的免費(fèi)送貨上樓,超過(guò)30kg需額外收費(fèi);快遞產(chǎn)品對(duì)于單件重量在60kg以下的都免費(fèi)上樓。
順豐對(duì)于單票重量在100kg以下同時(shí)單件重量不超過(guò)60kg的,都免費(fèi)送貨上樓;京東對(duì)于單票重量在50kg以下的免費(fèi)送貨上樓;百世快運(yùn)、中通快運(yùn)、韻達(dá)快運(yùn)、優(yōu)速快遞、天地華宇、安能物流的上樓費(fèi)用都是以各地網(wǎng)點(diǎn)收取為準(zhǔn),在微信小程序上無(wú)法查詢(xún)到相關(guān)價(jià)格規(guī)定。
德邦快遞的微信小程序上,雖然有很清晰的送貨方式分類(lèi),但是實(shí)際上送貨上樓和送貨上門(mén)(不上樓)這兩個(gè)選項(xiàng)不僅僅代表著不同的送貨方式,還代表著不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型:送貨上門(mén)(不上樓)代表快運(yùn),相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)、保價(jià)費(fèi)按照快運(yùn)價(jià)格計(jì)算;送貨上樓代表快遞,相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)、保價(jià)費(fèi)都是按照快遞價(jià)格計(jì)算。
不管是從用戶體驗(yàn)還是系統(tǒng)設(shè)計(jì)上來(lái)講,這樣設(shè)計(jì)都有些不合理,分類(lèi)模糊,而且在其界面上并沒(méi)有相應(yīng)的說(shuō)明。
4.3 性?xún)r(jià)比需要結(jié)合時(shí)效和增值服務(wù)綜合考慮
價(jià)格和時(shí)效是散客首要考慮的,增值服務(wù)、下單便捷程度等都屬于錦上添花。各家物流企業(yè)的運(yùn)送時(shí)效上相差不大的情況下,具有有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格就顯得尤為重要。
運(yùn)聯(lián)研究院以從北京到上海、上海到黑河兩條線路為例,寄送70kg的貨物,保價(jià)2000元,并選擇送貨上樓。在時(shí)效差不多的情況下,選取各家公司最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格進(jìn)行研究對(duì)比。
首先,通過(guò)北京到上海這條線路的價(jià)格對(duì)比,可以發(fā)現(xiàn),天地華宇的價(jià)格最低,且時(shí)效上也能和順豐匹敵,因此這兩個(gè)方面都具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力;順豐以“快”著稱(chēng),時(shí)效是其王牌,但同時(shí)價(jià)格也會(huì)高于同行平均水平;兼顧價(jià)格、時(shí)效下,京東快遞具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,時(shí)效為3天的所有企業(yè)中,京東快遞的的價(jià)格是最低的;德邦快遞在價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì),但并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其價(jià)格依然高于京東快遞和天地華宇。
通過(guò)深入調(diào)研,運(yùn)聯(lián)研究院發(fā)現(xiàn),加盟系企業(yè)的官方標(biāo)價(jià)有可能與網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際報(bào)價(jià)差異較大。這會(huì)導(dǎo)致用戶查詢(xún)的官方標(biāo)價(jià)失去了指導(dǎo)意義,甚至有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如,優(yōu)速快遞的網(wǎng)點(diǎn)報(bào)價(jià)比小程序標(biāo)價(jià)低很多;還有一些企業(yè)不同地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)報(bào)價(jià)也不同,例如安能物流關(guān)于上樓費(fèi)的報(bào)價(jià),北京朝陽(yáng)區(qū)的報(bào)價(jià)為無(wú)電梯50元/票,有電梯30元/票;而上海市靜安區(qū)的報(bào)價(jià)為70kg以?xún)?nèi)上樓費(fèi)都是15元/票。
注:本文“小程序標(biāo)價(jià)”與“網(wǎng)點(diǎn)報(bào)價(jià)”都是指運(yùn)費(fèi)+保價(jià)費(fèi)+上樓費(fèi)的總價(jià)格;“運(yùn)費(fèi)單價(jià)”是指純運(yùn)費(fèi)單價(jià);“時(shí)效”為各家企業(yè)官方微信小程序或官網(wǎng)查詢(xún)獲得的預(yù)計(jì)所需時(shí)間。
為了避免單一線路的價(jià)格具有偶然性,運(yùn)聯(lián)研究院同時(shí)選取了上海市靜安區(qū)到黑龍江省黑河市愛(ài)輝區(qū)這一線路進(jìn)行研究。
可以看到,順豐在長(zhǎng)線路運(yùn)輸上并沒(méi)有顯現(xiàn)出時(shí)效上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì);百世快運(yùn)在長(zhǎng)線運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格甚至高于順豐;安能物流從上海市至黑河市的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)12天,如果價(jià)格沒(méi)有足夠低,就較難吸引用戶使用。
價(jià)格雖然是用戶下單時(shí)的重要考慮因素,但是也需要結(jié)合時(shí)效、增值服務(wù)的價(jià)格綜合考慮其性?xún)r(jià)比。
能夠觸達(dá)散客且擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵
5.1 亟需建立成熟的推導(dǎo)機(jī)制
散客議價(jià)能力弱,利潤(rùn)高,是潛在大客戶的搖籃,也將會(huì)是未來(lái)各家快運(yùn)企業(yè)爭(zhēng)搶的高地。
特別是對(duì)于C端散客來(lái)說(shuō),他們并不了解快運(yùn)企業(yè),日常生活中接觸最多的還是快遞,需要發(fā)快運(yùn)時(shí)想到的也是平常會(huì)用到的快遞企業(yè)。這也是快遞跨界進(jìn)入快運(yùn)行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
例如,我們?cè)诖舜窝芯恐邪l(fā)現(xiàn),天地華宇在價(jià)格上碾壓所有企業(yè),時(shí)效上也幾乎能和順豐匹敵;但實(shí)際中散客的使用率卻不高,大概率就是因?yàn)槿A宇沒(méi)有建立成熟的推導(dǎo)機(jī)制。
因此,快運(yùn)企業(yè)特別是原先主做B端大客戶業(yè)務(wù)的快運(yùn)企業(yè),亟需建立成熟的推導(dǎo)機(jī)制、提高品牌知名度來(lái)觸達(dá)散客這一客戶群體。
5.2 完善線上下單入口
從上文分析中可以看到,各家快運(yùn)企業(yè)微信小程序功能建設(shè)程度參差不齊,大部分還需要進(jìn)一步完善。其中,順豐的下單操作體驗(yàn)最佳,在端口設(shè)置、頁(yè)面排版、地址填寫(xiě)等各個(gè)方面都能充分考慮到用戶的相關(guān)需求,同時(shí)價(jià)格和時(shí)效透明度更高。
整體來(lái)看,順豐雖然價(jià)格偏高,但是有其時(shí)效快、服務(wù)好的特色;京東快遞在兼顧價(jià)格和時(shí)效下競(jìng)爭(zhēng)力大于德邦快遞,但其快運(yùn)業(yè)務(wù)還未發(fā)展成熟,增值服務(wù)(比如包裝定價(jià))等還未完全規(guī)范;而快運(yùn)本來(lái)就是德邦的老本行,其快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)完整、相應(yīng)服務(wù)齊全,不過(guò)其小程序的一些設(shè)置需要完善地更加合理一些。
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