最近，字節(jié)跳動動作頻頻。
7月中旬抖音上線“心動外賣”時，我們還在調(diào)侃“抖音快遞”是不是要來了。這次，恐怕真的不遠了——字節(jié)(抖音)電子面單已悄然上線，并將于8月1日起切斷菜鳥和拼多多電子面單，全面調(diào)轉(zhuǎn)。
今天一早，一位快遞站點的老板就向《驛站》爆料：他所在的站點已經(jīng)有抖音快遞單號，就像剛開始的拼多多單號一樣。該老板透露，抖音電子面單單號開頭是553，目前自己所在發(fā)貨網(wǎng)點的電子面單權(quán)限均已開通。
就在上述站點老板透露該消息之余，一張抖音電商內(nèi)部圖片流出：自8月1日起，抖音全面加密，各網(wǎng)點的抖音店鋪將無法使用菜鳥、拼多多等企業(yè)提供的電子面單，將全面切換成抖音的字節(jié)面單。
也就是說，現(xiàn)在市面上電子面單除了原有快遞公司、菜鳥、拼多多外，還新增了抖音電子面單。
坦白講，對于今天抖音的這一動作，并不意外，可以說在情理之中。為什么?今天我們就來探討探討。
拼多多走過的路，抖音也繞不開
在聊字節(jié)(抖音)電子面單之前，有必要聊一聊拼多多。
拼多多在未上線電子面單之前，業(yè)務(wù)量已經(jīng)趕超京東。2019年上半年，拼多多平臺訂單量突破70億單，包裹量已占到全國快遞總量(277.6億件)的25%。那時，根據(jù)市場粗略統(tǒng)計，拼多多日均在3800萬訂單，京東日均訂單預(yù)估在1000萬左右，淘系日均訂單量超過8000萬單。
一直聲稱“不介入”物流的黃崢再也按捺不住涉足物流的心。雖然拼多多已經(jīng)很成功，但黃崢知道拼多多在電商的發(fā)展中，始終缺乏“物流”這個基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是在數(shù)據(jù)的閉環(huán)管理方面，必須要有自己的物流平臺。
拼多多電子面單應(yīng)需而生。
抖音上線自有電子面單的邏輯，亦然。換句話說，阿里菜鳥、拼多多等電商平臺在走過的“物流路”，抖音電商也繞不開。
問題來了：為什么電商平臺做大后，都要上線電子面單?主要在于三點——
1.交易數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的可控性
肥水不流外人田，抖音也想要把數(shù)據(jù)掌握在自己手中，把客戶數(shù)據(jù)留在自己體系內(nèi)，增強數(shù)據(jù)可控性。畢竟，電子面單之爭的核心是企業(yè)對數(shù)據(jù)話語權(quán)甚至是行業(yè)話語權(quán)的爭奪。
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營曾向媒體表示，企業(yè)的市場占比達到一定體量后，不能所有的技術(shù)和服務(wù)都依靠第三方，否則就意味著將刀柄遞給了別人，上線電子面單是必然。
抖音在去年6月上線了抖音電商，根據(jù)抖音在2020年11月公布數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶達6億，30分鐘以上用戶使用時長占比達到35%。
如此龐大的一個“流量池”，活躍的用戶們除了休閑娛樂、放松心情外，另一個消遣就是通過抖音短視頻內(nèi)容及直播看自己喜歡的內(nèi)容，從而找到或發(fā)現(xiàn)自己感興趣的商品。實際上，各類商品和商家已經(jīng)在抖音找到了適合的消費場景，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
今年4月舉行的抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇提出了一個新概念：興趣電商。既不是直播電商，也不是內(nèi)容電商，而是興趣電商。即源于此。
因為直播電商核心實際上是基于用戶對于“內(nèi)容”的興趣維度，通過推薦技術(shù)，以“興趣”為主，結(jié)合多個用戶、商家和商品的數(shù)據(jù)維度實現(xiàn)更精準的“人貨匹配”，從而實現(xiàn)比傳統(tǒng)電商更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
根據(jù)CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2020年，我國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。網(wǎng)絡(luò)直播成為"線上引流+實體消費"新模式，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶通過直播購買過商品。
從消費和行業(yè)發(fā)展趨勢看，興趣電商在接下來電商發(fā)展中占據(jù)著比較重要的位置?；谶@個戰(zhàn)略考量，抖音必須要建立自己的物流管理體系。
如果查詢資料你會發(fā)現(xiàn)，抖音上線電子面單并不是在今天，而是在今年4月甚至更早時間。所以自建電子面單這件事也是計劃已久。
2.捍衛(wèi)平臺主權(quán)，提高對渠道控制權(quán)
畢竟是抖音電商，掌握電子面單就相當(dāng)于掌握了快遞全流程信息，數(shù)據(jù)可以從電商穿透至快遞網(wǎng)點，日后也便于自己對于快遞的管理與管控。抖音應(yīng)該是要打造自身物流供應(yīng)鏈體系，形成商家到快遞總部、快遞網(wǎng)點、快遞員整個信息鏈條的閉環(huán)。
物流行業(yè)專家楊達卿告訴《驛站》，電子面單是電商企業(yè)掌握物流動向的一把鑰匙。抖音上線電子面單，一方面是要為消費者提供更好的服務(wù)體驗，就需要掌握物流信息，進而影響物流商;另一方面要為貨主商家提供更精準的服務(wù)平臺，甚至通過訂單信息影響貨主商家，這也需要以電子面單掌握物流信息。
快遞專家徐勇則認為，電子面單有利于抖音更好控制渠道：一是控制物流渠道，電子面單可以增強品牌效應(yīng)，也可以建立一個快遞服務(wù)標準，快遞公司要按照抖音的標準進行快遞配送服務(wù);二是控制信息流渠道，以前抖音的信息流需要快遞公司或其它平臺提供、這就要按照別人的標準，現(xiàn)在抖音可以按照自己的標準讓快遞公司提供相應(yīng)信息。
3.做輕物流
抖音和拼多多一樣做的都是輕物流，以輕資產(chǎn)模式運營物流，它們通常不會親自下場去做快遞，就像當(dāng)年菜鳥建立電子面單一樣。更何況現(xiàn)在做快遞不僅要有強大業(yè)務(wù)單量，還要花費大量人力物力和財力，短期之內(nèi)不是上策，亦非明智之選。
快遞企業(yè)多了一個選擇
對快遞企業(yè)來說，無論拼多多還是抖音推出電子面單，只是增加了一個接口。站在行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的角度，一定程度上稀釋了平臺方的話語權(quán)，讓快遞公司有更多選擇權(quán)，利于多元化健康發(fā)展，增強與不同平臺的服務(wù)協(xié)同能力，更好地服務(wù)消費者，這是好事。
但長期看，對快遞企業(yè)也充滿挑戰(zhàn)。
商流決定物流。在國家嚴打平臺“2選1”的大背影下，很多商家會在淘寶、拼多多、京東、抖音等平臺開店，而此時商家最看重的就是：哪家電商平臺渠道更好、費用更低等等，他們會做一些選擇。
基于以上，電商平臺通過電子面單可以建立一個符合自己平臺的服務(wù)標準，培育自己個性化服務(wù)的物流配送渠道。
現(xiàn)在抖音單量不是很大，但因為模式創(chuàng)新，增速很快，而且從前文數(shù)據(jù)可以看出抖音聚集用戶的能力、粘性也比較強。
就抖音而言，貨源本身已經(jīng)是他在控制住，建立電子面單后，就可以把整個渠道信息，把渠道標準，包括資金流、信息流都控制在自己手里，從而建立一套自己的服務(wù)標準。
楊達卿稱，現(xiàn)在是數(shù)字物流時代，物流信息全鏈路穿透是大趨勢，電商平臺借助電子面單能逐步構(gòu)筑超級物流數(shù)據(jù)池，成為消費供應(yīng)鏈上的源頭管理者，如果電商平臺沿著數(shù)字供應(yīng)鏈把手伸得更長一些，對不具備綜合物流服務(wù)優(yōu)勢的快遞企業(yè)來說就是挑戰(zhàn)。這是市場的博弈。像順豐等企業(yè)逐步構(gòu)建了物流全鏈路的生態(tài)閉環(huán)，生態(tài)自主性就會強一些。
也有人認為電子面單對快遞企業(yè)來說影響不大。快遞一線人士小楊稱，電子面單對于跨地企業(yè)，只是多一個數(shù)據(jù)接口，并不會產(chǎn)生什么影響。不過，小楊也說道，抖音上線電子面單也意味著電商平臺的進一步分化，原有阿里一家獨大的局面更是一去不復(fù)返。
徐勇表示，電子面單的上線不會對快遞企業(yè)產(chǎn)生什么影響，但要看抖音會不會去建立相應(yīng)的一些標準，如果建立了標準，對快遞也只是多一個服務(wù)標準，多一份不同的個性化需求。
會扶持另一個“極兔”嗎?
對于抖音上線電子面單，最不可忽視、也是大家最為關(guān)心的話題就是：抖音會不會也像拼多多一樣去扶持一家忠于自己的快遞公司?因為在抖音上線心動外賣業(yè)務(wù)時，有坊間傳言表示，百世被抖音收購，并且一些網(wǎng)點已經(jīng)換成抖音的管理層。不過，百世回應(yīng)稱是子虛烏有的事。
對此研判和傳言，《驛站》與多位人士討論，得到的回應(yīng)也比較分散，有人覺得不會、有人覺得不確定，主要原因在于——抖音業(yè)務(wù)量與現(xiàn)在快遞市場門檻的提高。
上述快遞一線人士小楊對《驛站》稱，要扶持一家快遞公司，一方面需要龐大的快遞業(yè)務(wù)量作為支撐，短期看抖音電商距離拼多多的量還差很遠;另一方面現(xiàn)在通達系中，份額最高的中通和韻達其實已經(jīng)越來越中立，可以直接合作，自己扶持一家快遞公司風(fēng)險比較高。
對于傳言抖音收購百世的消息，小楊也有所耳聞，他說此前他聽說阿里找了很多買家來談，但都未果。究其原因，小楊認為：第一，百世的攤子比較大，抖音要收購需要很大的勇氣;第二，阿里不會主動給競爭對手輸送子彈。
在業(yè)內(nèi)資深人士王冕看來，扶持一家快遞這個事不好說，主要原因是抖音電商平臺現(xiàn)在的業(yè)務(wù)量(訂單量)還不夠多。
“今后的趨勢很可能是電商平臺以一家為主，其它家為輔，不排除這種可能性。”王冕說道，目前的電商平臺，其實完全不用綁定某一家快遞企業(yè)，因為所有的快遞企業(yè)都是我的服務(wù)商。
當(dāng)然，從另外一角度看，也不排除抖音通過投資等方式來去影響物流。在物流行業(yè)專家楊達卿看來，消費電商競爭的核心就是數(shù)字化供應(yīng)鏈，抖音電商要做大必然要完善供應(yīng)鏈體系，未來會通過投資或其他方式影響物流：
一是取決于抖音電商的市場規(guī)模，快遞市場進入門檻已經(jīng)很高，規(guī)模化競爭越來越明顯;二是取決于抖音電商對自身在消費供應(yīng)鏈上的定位，定位是決定是否投入物流或怎么投資物流的前提。
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