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“要想生活好，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”……如今，在不少村莊房屋外墻上刷上了各大電商的廣告語(yǔ)。

阿里、京東兩大電商巨頭近期都瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)，啟動(dòng)渠道下沉。不過，二者下鄉(xiāng)方式因各自經(jīng)營(yíng)模式不同而存在較大差異。易觀智庫(kù)分析師劉夢(mèng)蕾接受采訪時(shí)認(rèn)為，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)巨大，電商渠道下沉，物流是關(guān)鍵，能否支撐如此龐大的區(qū)域覆蓋將面臨考驗(yàn)。

與此同時(shí)，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品[-1.38% 資金 研報(bào)]企業(yè)開始“觸網(wǎng)”，他們能否借電商渠道拓寬市場(chǎng)亦有待考驗(yàn)。

●南方日?qǐng)?bào)記者 彭琳 歐志葵

阿里京東兩套“打法”

2013年第四季度，京東加入了互聯(lián)網(wǎng)刷墻大軍。到今年3月，京東在全國(guó)100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的8000面墻上刷下了紅底白字的“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉節(jié)約靠京東”。今年6月27日，京東避開北京大城市，在離北京**近的三線城市河北廊坊宣布啟動(dòng)“大篷車百城行”計(jì)劃。

阿里則在7月10日予以還擊，選取京東**擅長(zhǎng)的家電領(lǐng)域開始了“大家電下鄉(xiāng)”。阿里稱淘寶、天貓電器城、聚劃算將在全國(guó)2600多個(gè)區(qū)縣、3.8萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、50多萬個(gè)村展開“全國(guó)包郵，送貨入戶”，活動(dòng)時(shí)間從7月14日到20日。

同時(shí)，阿里還開始發(fā)動(dòng)地方攻勢(shì)。7月3日，名為“首屆中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)峰會(huì)”在杭州舉辦。全國(guó)26個(gè)省區(qū)和直轄市，17個(gè)縣市區(qū)的100多位領(lǐng)**名參加。阿里巴巴稱，報(bào)名的縣市領(lǐng)導(dǎo)包括市委書記一位、市長(zhǎng)/副市長(zhǎng)36位、區(qū)長(zhǎng)/副區(qū)長(zhǎng)12位、縣委書記/副書記12位、縣長(zhǎng)/副縣長(zhǎng)69位。

縣長(zhǎng)們的主要目的是“賣東西”，政府牽頭做農(nóng)業(yè)電商，趁機(jī)宣傳成果，中西部的一些縣市則來推廣旅游。

中國(guó)**的兩家電商阿里與京東，不約而同地啟動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略。但是，由于兩家經(jīng)營(yíng)模式的不同，也帶來了不小差異。

艾媒咨詢CEO張毅接受采訪時(shí)表示，“京東的渠道下沉是開拓一二線城市以外的消費(fèi)者，讓小城鎮(zhèn)的居民知道京東是干什么的。而阿里則兼具賣家與買家的兩頭渠道下沉。”

在準(zhǔn)入門檻上，阿里平臺(tái)上開網(wǎng)店門檻低，不少賣家來自縣域及農(nóng)村。而要成為京東的供貨商，對(duì)企業(yè)規(guī)模和品牌要求較高，農(nóng)村賣家往往“夠不著”。

物流方面，阿里的物流依靠第三方，郵政對(duì)農(nóng)村地區(qū)能做到全覆蓋，在農(nóng)村淘寶的業(yè)務(wù)量比起京東、當(dāng)當(dāng)?shù)茸誀I(yíng)為主的電商，占有**優(yōu)勢(shì)。京東在產(chǎn)品流、物流服務(wù)上都以自營(yíng)為主，這一模式到了農(nóng)村地區(qū)成本太高，收益太小，不如第三方平臺(tái)。

易觀智庫(kù)分析師劉夢(mèng)蕾表示，京東與阿里的渠道下沉不可同一而論。京東著力于塑造自身的物流體系穩(wěn)固核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)借助物流體系的強(qiáng)大實(shí)力提供供應(yīng)鏈府服務(wù)。阿里著力于打造物流體系服務(wù)平臺(tái)，著力于構(gòu)建購(gòu)物、信用支付之外的另一生態(tài)。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)試水電商

一方面，阿里京東等電商巨頭在農(nóng)村廣撒網(wǎng)。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛搭乘電商順風(fēng)車，擴(kuò)寬銷售渠道。

“現(xiàn)在網(wǎng)上銷售也不錯(cuò)，可占到總銷量的10%。”據(jù)從化華隆果菜保鮮公司總經(jīng)理歐陽(yáng)建忠介紹，為拓銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，今年該公司在自己官網(wǎng)上銷售，并**與本來生活、優(yōu)鮮等電商合作。消費(fèi)者只要在上述電商平臺(tái)下單訂購(gòu)，該公司對(duì)荔枝做好保鮮之后就馬上發(fā)貨，“現(xiàn)每天都有發(fā)貨，每天走量約2-3噸。”

本來生活網(wǎng)以網(wǎng)售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品知名。在其平臺(tái)上，增城桂味、從化糯米糍5斤裝荔枝每盒128元，相當(dāng)于25.6元/斤，比市場(chǎng)上的一般荔枝貴五六倍。

華隆公司表示，“目前做農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，物流成本占比達(dá)到40%，比如5斤裝荔枝，要45元快遞費(fèi)。”不過，該公司也指出，網(wǎng)上銷售的利潤(rùn)比傳統(tǒng)渠道銷售，利潤(rùn)高至少一倍。

如今，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都嘗試以網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。日前，連州拳頭水果水晶梨趁著大量上市之際，前來廣州做推介會(huì)。記者從該活動(dòng)上獲悉，連州當(dāng)?shù)厣碳衣?lián)手成立連州**電商協(xié)會(huì)，擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道。

但是，也有不少農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售不成功的。山東一家網(wǎng)上銷售櫻桃的農(nóng)戶，今年就因物流問題而不得不退出。

對(duì)此，歐陽(yáng)建忠指出，做生鮮農(nóng)產(chǎn)品“技術(shù)門檻”較高，企業(yè)要預(yù)算到水果保鮮時(shí)間至少在48-72小時(shí)，因?yàn)槲锪鞑豢赡芏甲龅酱稳者_(dá)，這就要求該公司的果品保鮮有高新技術(shù)支撐，同時(shí)還要求果品本身原料要好。

在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面的成本投入比一般電商高，本來生活網(wǎng)華南市場(chǎng)總監(jiān)黎亮表示，倉(cāng)儲(chǔ)物流是(農(nóng)產(chǎn)品**銷售)**重要的環(huán)節(jié)。倉(cāng)庫(kù)必須是冷庫(kù)，冷庫(kù)里還分隔成很多區(qū)域，有些是零度區(qū)，有些是負(fù)4度，“因?yàn)椴煌霓r(nóng)產(chǎn)品需要不同的溫度保存”。

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu) 物流是關(guān)鍵

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年農(nóng)村居民人均純收入比上一年增長(zhǎng)12.4%，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)9.7%。阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)更為直接：2013年度，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增速，縣域市場(chǎng)比城市市場(chǎng)高出了13.6個(gè)百分點(diǎn)。

易觀智庫(kù)分析師劉夢(mèng)蕾表示，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力正處于快速增長(zhǎng)的階段，單從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)看農(nóng)村網(wǎng)民雖然只占30%左右，但其增長(zhǎng)率是城鎮(zhèn)網(wǎng)民的近2倍。“就易觀智庫(kù)中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者用戶雷達(dá)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，目前有35.4%的移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者來自三線以下城市，二、三線用戶占51%?？梢?，農(nóng)村具有巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力。”與此同時(shí)，電商下鄉(xiāng)還會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)乜h區(qū)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)起到一定的帶動(dòng)作用。

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來說，農(nóng)村地區(qū)的物流瓶頸始終是無法回避的問題。尤其是經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的地區(qū)，道遠(yuǎn)件少，物流運(yùn)營(yíng)成本高，投入產(chǎn)出比低，快遞企業(yè)通常不愿意深耕農(nóng)村市場(chǎng)。

京東的辦法是讓農(nóng)村的配送員回家，7月，京東首批59個(gè)配送員回歸鄉(xiāng)村，到區(qū)縣建設(shè)所謂“先鋒站”。據(jù)悉，員工在一個(gè)區(qū)縣負(fù)擔(dān)配送和銷售工作，同時(shí)還負(fù)責(zé)上門取件、換新、貨到付款。但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為京東自建物流覆蓋面擴(kuò)展的速度較慢，不如第三方物流。

而阿里配合渠道下沉的則是菜鳥網(wǎng)絡(luò)+日日順物流。今年上半年，日日順物流和菜鳥網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)打通，電商物流前后端銜接成功。阿里稱配合大家電下鄉(xiāng)，打通的物流體系要實(shí)現(xiàn)全國(guó)93%的區(qū)縣家電送貨入戶。按照日日順公布的數(shù)據(jù)，目前能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)2600個(gè)區(qū)縣覆蓋無盲區(qū)，1500多個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)限時(shí)達(dá)，460個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

雖然兩家都號(hào)稱布局物流，但短時(shí)間內(nèi)提高農(nóng)村，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流能力顯然不現(xiàn)實(shí)。包括順豐速運(yùn)等專業(yè)物流公司的業(yè)務(wù)拓展都面臨高成本壓力。

易觀智庫(kù)分析師劉夢(mèng)蕾表示，電商渠道下沉的關(guān)鍵在于物流體系的構(gòu)建能否支撐如此龐大的區(qū)域覆蓋，“目前來看，農(nóng)村的物流覆蓋還是一個(gè)大問題。”